“Die Verpackung sollte zum Inhalt passen”

Prof. Dr. Katrin Zander ist Fachgebietsleiterin Agrar- und Lebensmittelmarketing an der Universität Kassel und weiß, worauf es der Bio-Kundschaft bei der Verpackung von Lebensmitteln vor allem ankommt. Ein kurzer Überblick.

Frau Prof. Zander, worauf muss ich achten, wenn ich ein Bio-Lebensmittel verpacken will?
Den meisten Bio-Kund:innen ist es wichtig, dass Lebensmittel nachhaltig verpackt sind. Dennoch haben wir innerhalb der Kundschaft eine große Variabilität. Die Kundschaft in Supermärkten hat andere Erwartungen als die Kundschaft auf dem Wochenmarkt oder einer Abokiste. Einige bevorzugen Produkte, die ähnlich wie konventionelle aufgemacht sind. Für andere müssen die Verpackungen Nachhaltigkeit ausstrahlen, damit das Bio-Produkt vertrauenswürdig ist. Bio-Kund:innen werden tendenziell einfachere und umweltfreundlichere Verpackungen favorisieren. Diese Verbraucher:innen wünschen sich vor allem den Verzicht auf Plastik, die Ware soll aber dennoch frisch sein. Auch ein hygienisches Erscheinungsbild ist vielen Bio-Konsument:innen wichtig.

Welche Bedeutung hat Transparenz?
Transparenz ist ein wichtiges Thema. Hier sind aktuelle Kennzeichnungen nicht ausreichend. Anders als bei frischem Obst, Gemüse und Fleisch ist bei verarbeiteten Produkten nicht ersichtlich, woher die Inhaltsstoffe kommen. Die EU-Bio-Kennzeichnung, nach der 95 Prozent der Inhaltsstoffe aus einer zu kennzeichnenden Region kommen müssen, ist sehr streng – strenger als die meisten vorhandenen Regionalkennzeichnungen. Das gilt auch für das Bayerische Landeslogo. Dies führt dazu, dass der Großteil der verarbeiteten Produkte mit dem Hinweis „EU-/Nicht-EU Landwirtschaft“ versehen werden muss. Eine Differenzierung über die Verwendung von einheimischen oder regionalen Inhaltsstoffen und Kommunikation an die Kundschaft ist praktisch nicht möglich. Ein Erdbeerjoghurt, bei dem Erdbeeren und Milch aus Bayern kommen, muss somit zuweilen mit „EU/Nicht-EU Landwirtschaft“ gekennzeichnet werden. Das fördert die Transparenz eindeutig nicht.

Welche Rolle spielt Verpackung für die Vertrauensbildung?
Die Verpackung sollte zum Inhalt beziehungsweise zum Qualitätsversprechen passen. Ein hochwertiges und relativ hochpreisiges Produkt sollte eine Verpackung haben, die dies auch widerspiegelt und nicht billig wirkt. So passt das Glas mit einem schönen Etikett besser zu einer hochwertigen Leberwurst als eine Dose! Überdies brauchen Produkte und Verpackungen einen Wiedererkennungswert, um erneut gekauft zu werden.

Ist bei Bio die beste Verpackung keine Verpackung?
Das kommt wiederum auf die Zielgruppe an. Im Hofladen oder auf dem Wochenmarkt, wo vor allem eigene Produkte vermarktet werden, dürften die Nachfrage nach unverpackter Ware größer sein.

Mit welchen einfachen Mitteln könnten zum Beispiel Direktvermarktende arbeiten?
Auch Direktvermarktende sind an die Lebensmittelgesetzgebung gebunden. Das heißt, dass Anforderungen zu Hygiene und Kennzeichnung einzuhalten sind. Hilfreich sind ein Logo und die Wiedererkennbarkeit der Verpackungen, so dass man zuhause daran erinnert wird, wo man welches Produkt eingekauft hat.