Saure-Gurken-Zeit gibt’s nicht

Direktvermarktung und Hofläden können gar nicht genug öffentliche Aufmerksamkeit bekommen. Delhalb sollten bäuerliche Betriebe unbedingt Öffentlichkeitsarbeit machen. Ein Bericht aus Praxis mit 10 wichtigen Tipps und Tricks von Peter Schmidt

Direktvermarktung braucht Öffentlichkeit, und die Kanäle dafür werden immer mehr. Sie sind für viele Bäuerinnen und Bauern schon fast unüberschaubar. Und dann ist da noch die Frage: Wie schaffen wir es, die Medien für einen Hofbesuch zu gewinnen? 

Alles ist machbar, aber es ist auch Arbeit. Öffentlichkeitsarbeit ist Arbeit, die zum landwirtschaftlichen Betrieb dazugehört, wenn man seine Produkte auch erfolgreich direkt vermarkten bzw. ab Hof verkaufen will.

Sommerzeit ist Saure-Gurken-Zeit, sagte man früher. Heute ist der Spruch nicht mehr passend, vielmehr muss es heißen: Es gibt keine Saure-Gurken-Zeiten, es gibt nur noch Zeiten mit mehr Chancen. Früher hieß es auch: Die Leute sind über Sommer in Urlaub, also keine Kundschaft. Auch diese Weisheit gilt heute nicht mehr. Eltern mit schulpflichtigen Kindern wie auch das Lehrpersonal müssen zwar in den Sommerferien in Urlaub fahren. Doch laut Statistik fahren 20 Prozent gar nicht weg. Und die anderen teilen sich die Urlaubszeit auch noch auf, bei angenommen drei Wochen Urlaub sind immer noch in jeder Urlaubsphase 60 Prozent dieser Personengruppe daheim. Das ist erstens reine Mathematik – und zweitens sind das ziemlich viele Menschen, unsere potenziellen Kund:innen. Das kann sich jede:r für seine Heimat, seine Region ausrechnen. 

Hinzu kommt: Der Anteil der Kund:innen, die keine schulpflichtigen Kinder mehr haben, ist kontinuierlich gewachsen – der vielzitierte demographischer Wandel. Diese Personengruppen verreisen oft vor den offiziellen Schulferien und fallen dann als Kundschaft aus. Oder sie sind – weil modern – wochenlang mit dem Wohnmobil unterwegs. Da ist dann nur zu hoffen, dass sie auch andernorts einen Biokreis-Hof mit Hofladen und mit guten Angeboten finden.

Gleichzeitig bietet die Ferienzeit aber auch viele Chancen für die Öffentlichkeitsarbeit ab Hof. Der Politikbetrieb ruht, viele Vereine schalten einen Gang herunter, und die Medien müssen weniger Pflichttermine abarbeiten. Trotzdem muss die Zeitung gefüllt werden, soll der Online-Auftritt mit interessanten Geschichten die Leser:innen binden und auf Social Media muss auch in der Sommerzeit gepostet werden. Denn auch in den Ferien scrollen sich die Menschen durch die Kanäle – sogar dann, wenn sie in fernen Urlaubsländern Langeweile haben.

Also ran an den Speck – ran an die Öffentlichkeitsarbeit. Das gehört schließlich zum Betriebsalltag dazu. Hierzu zehn Tipps und Hinweise:

1

Papierkram: Rein formal wäre es sinnvoll, statt des normalen Briefpapieres des Betriebes einen übersichtlichen, sachlichen Briefkopf zu entwerfen, wo wichtige Kernbegriffe draufstehen – oben zum Beispiel »Medien-Information« (früher sagte man Pressemitteilung dazu), auf jeden Fall Anschrift, eine gut erreichbare Telefonnummer für Rückfragen und den Namen der Ansprechperson am Hof. Klar, dass auch Hof- und Biokreis-Logo dazugehören. Sonstige schmückende Elemente, Sprüche, Fotos vom Hof oder dergleichen sollten auf dem Medien-Briefkopf nicht genutzt werden.

2

Verteiler aufbauen: Man denke nie, man kenne schon alles – zu Beginn sollte gezielt ein Medienverteiler recherchiert und erstellt werden. Dazu gehören die Printmedien genauso wie Webseiten, öffentlich-rechtlicher und privater Rundfunk, regionale Gruppen auf Social Media. Nicht zu vergessen die Anzeigenblätter, die es vielerorts gibt. In größeren Orten gibt es oft Stadtzeitungen, private oder von sozialen Trägern.

3

Nachdenken über Social Media: Die Zahl der Kanäle ist enorm – mit Facebook erreichen Bäuerin und Bauer eher die reifere Kundschaft, über Instagram die jüngere. Ehrlich gesagt: Klar geht auch Youtube, aber um da aktiv zu sein, braucht es schon regelmäßige Filme, die auf dem Hof gedreht werden. Dafür muss man ein Händchen und Zeit haben. Ob sich Tictoc mit seinen Kurzfilmen lohnt, muss jede/r selbst entscheiden – die Nutzer:nnen kommen langsam in ein für uns interessantes Alter. 

4

Inhalte, Inhalte, Inhalte: Was die Medien wollen, sind Geschichten. Da gilt es aufzupassen, die richtigen auszuwählen. Im Fokus muss immer die Frage stehen: Ist das Thema für die Medien berichtenswert, lohnt es sich, das zu bringen? Hier sind die Medienleute knallhart, denn nichts ist schlimmer als langweilige Storys. 

Soll der Verkauf angekurbelt werden, dann ist der Hinweis auf »Hier gibt es Kartoffeln« oder »Diese Woche Rindfleisch« nicht wirklich berichtenswert. Das kann jeder selbst über Social Media posten, aber dafür kommen Journalist:innen nicht auf den Hof, dafür wird kein Platz in Print, Online oder Radio/TV freigeräumt. 

Schöne, interessante Geschichten sind gefragt, gerne mit einem für die Gesellschaft wichtigen Bestandteil. Also: Der Hof und seine Kooperation mit einer Schule oder einem Kindergarten. Oder: Der Hof und wie die ökologische Landwirtschaft Natur- und Klimaschutz vor Ort betreibt. Eine neue Aktion macht es spannend, dann lohnt sich für die Medien der Weg auf den Hof. Neue Themen- und Geschäftsfelder, aber eben auch Aktivitäten mit altruistischen Hintergrund, also mit uneigennützigem Zusatznutzen für die Gesellschaft.

5

Kooperationen: Die Kraft mehrerer zieht immer mehr als die Kraft einzelner – Kooperationen und gemeinsame Aktionen werten Aktivitäten auf, locken dann auch eher Medienvertreter:innen auf den Hof bzw. die Höfe. Warum nicht mit zwei, drei Nachbarn ein gemeinsames Event ausdenken, das nicht allzu aufwändig in der Durchführung ist, aber medial interessant? 

6

Die Einladung: Auf dem gestalteten Papier sollte gut eine Woche vor dem Termin (nicht zu früh, sonst wird der Termin evtl. vergessen) eingeladen werden. Dazu gehört dann: Sachlich das Thema skizzieren, nicht alles verraten, Interviewpartner:innen nennen und genaue Anschrift und Uhrzeit benennen. Rückmeldung wäre schön, kommt nur selten – darum darf man am Tag vor dem Medientermin auch mal nachfragen.

7

Der Termin: Da gilt es, ein angenehmes, aber auch authentisches Umfeld zu schaffen. Getränke, ein kleiner Snack gehören gerne dazu. Ein Hof, der sich sehen lassen kann – bei Biokreis-Betrieben ist das ja selbstverständlich, steht sogar in den Richtlinien –, ist die Basis. Dazu zählt auch ein Toiletten-Check. Und nicht vergessen: Die nicht zu teure Investition in ein schönes Hof-T-Shirt lohnt sich bereits bei einem einzigen Foto-Termin. 

Kommt der oder die Fotograf:in, dann ist oft wenig Zeit, also den Foto-Zeitpunkt und das Motiv bei Bedarf gleich am Beginn der Veranstaltung kurz absprechen. Übrigens: Abendtermine werden meistens von freien Journalist:innen wahrgenommen. Zu frühe Termine passen selten in den Redaktionsalltag. Eine gute Zeit ist zwischen 11 und 15 Uhr.

8

Schriftliche Informationen: Eine kleine Mappe mit Text und Bild (die sollte auch digital verteilt werden können, das ist heute eine Selbstverständlichkeit) gehört zum Standard. So sind die wichtigsten Informationen niedergeschrieben – bei den Medien-Vertreter:innen darf mensch eigentlich meist keinerlei agrarisches Wissen voraussetzen. Solch eine Mappe senkt die Fehlerquote in der Berichterstattung ungemein – was nur im Sinne des Betriebes sein kann. 

Wichtig: Wenn die Veranstaltung auf dem Hof für einen Vor-Ort-Termin nicht ausreichend interessant ist, kann auch eine Medien-Information an die Redaktionen geschickt werden. Passt das gewählte Thema, wird diese gern genutzt und regt die Redaktion zu eigenen Aktivitäten an.

9

Im Nachgang: Dank des Medienverteilers können nach (!) dem Termin auch andere Medien mit den Informationen der Mappe bedient werden, auch wenn diese nicht auf dem Hof waren. Sie sehen, dass der Hof interessant ist und berücksichtigen ihn künftig.

10

Wenn Medien aktiv anfragen: Klar, dann freuen wir uns über das Interesse. Aber wir sollte genau hinschauen: Wer fragt da? Es gibt Medien, die suchen den Skandal – den der Hof aber nicht braucht. In kritischen Zeiten wie beispielsweise Trockenheiten, Dieselpreis-Explosionen und ähnliches suchen Skandal-Medien Bäuerinnen und Bauern, die stöhnen, leiden und vom Niedergang berichten. Solche Interviews muss mensch nicht geben, denn dann ist die Chance groß, dass nur die nicht so schönen Sätze veröffentlicht werden.

Also: Bei Anfragen in Ruhe Inhalt, Thema und Seriosität checken. Und wenn es passt: Freudig »Ja« sagen. Jeder gute Bericht hat positive Auswirkungen – für den Hof und das Bild der Landwirtschaft in der Gesellschaft.

Fazit: Klar, so ein Aufwand in der Öffentlichkeitsarbeit kann nicht ständig betrieben werden – doch es ist erfahrungsgemäß durcaus positiv, einmal im Jahr medial präsent zu sein – auch in der Urlaubszeit, wenn Platz in den Medien ist. Chancen nutzen, das gilt auch für den Umgang mit den Medien – auch und gerade in schwierigen Zeiten, wo uns die Krisen der Welt um die Ohren fliegen.