Wer nicht wirbt, verdirbt
Der Weg zum Online-Marketing für Ökobetriebe.
Laut Prognosen werden allein in Deutschland knapp 70 Millionen Menschen 2023 ein Smartphone nutzen. Dieses große Publikum sollte man sich im Hinblick auf das eigene Marketing nicht entgehen lassen. Denn „Wer nicht wirbt, verdirbt“, so der Marken- und Kommunikationsexperte Magnus Fischer, der ein Online-Seminar über Online-Marketing speziell für Öko-Betriebe hielt. Kurz gesagt gibt es ein paar Fragen, die sich jeder Betrieb auf dem Weg zu einem erfolgreichen Online-Marketing stellen sollte.
Was ist das Ziel meiner Online-Aktivitäten?
Um zu entscheiden, welche Maßnahmen für den individuellen Betrieb sinnvoll sind, muss zunächst klar sein, was eigentlich damit erreicht werden soll. Die Vorteile von Social Media und digitalen Plattformen im Allgemeinen sind dabei vielfältig und unabhängig von der Größe des eigenen Betriebs. Eine Steigerung der Reputation, Vernetzung, der Gewinn neuer Mitarbeiter:innen oder die Vergrößerung der Reichweite sind nur ein paar der möglichen Vorteile von Social-Media-Marketing, die alle der erfolgreiche Verkauf als Hauptziel eint.
Wie ist der Weg zum Kauf?
Laut dem sogenannten Sales-Funnel – dem Verkaufstrichter, muss zunächst Aufmerksamkeit seitens der User generiert, dann das Interesse geweckt und schließlich ein Verlangen ausgelöst werden, welches letztlich zum Kauf führt. Wiederholt sich der Kauf oder empfiehlt der User das Produkt weiter, so entsteht eine Marken-Community. Diese Reichweite kann man auch mit geringem Budget erreichen. So geben beispielsweise manche Landwirt:innen oder Gastronomiebetriebe durch kurze Videos auf gängigen Plattformen Einblicke in ihren Alltag, geben hilfreiche Tipps für Verbraucher:innen oder teilen Rezepte. Dabei muss das Werk nicht filmisch perfekt sein. Viel wichtiger ist, authentisch und nahbar zu sein und zu halten, was man verspricht. Sehen Interessierte beispielsweise eine aktuelle Produktanzeige in einem Posting, so muss dieses Produkt auch noch verfügbar sein.
Welcher Kanal ist der richtige für mich?
Das kommt ganz darauf an, welches Publikum man erreichen will. Mittlerweile gibt es eine Vielzahl an sozialen Medien, mit welchen man sich mit Kund:innen vernetzen kann. In diesem Kontext ist es wichtig zu wissen, welche Zielgruppe man hat und was für diese relevant ist. „Du musst heute als Bauer oder Bäuerin auch digital aufgestellt sein. Wir machen jede Woche Posts mit Berichten über unseren Hof. Für viele ist es eine Freude, das zu lesen. Außerdem richten wir jetzt einen Online-Shop ein. Aber nicht für das Fleisch, das ist uns zu unpersönlich. Wir wollen den Leuten zeigen, was wir hier tun. Und wenn sie auf den Hof kommen, schauen sie sich auch um“, so Peter Schmidt vom Biokreis-Betrieb Klosterhof Bünghausen. Bei der Wahl der Plattform ist es wichtig zu wissen, welches Publikum die einzelnen bedienen. Wenn man parallel auf mehreren Kanälen vertreten ist, sollte nie der exakt selbe Beitrag gepostet werden, sondern dieser immer auf die jeweilige Plattform zugeschnitten und so gestaltet werden, dass er auch für Kund:innen, die auf allen Plattformen folgen, noch interessant ist. Der eigene Stil kann als Parallele genutzt werden, den Posts und Dialogen auf den verschiedenen Kanälen eine Verbindung zu geben.
Du musst heute als Bauer oder Bäuerin auch digital aufgestellt sein. Wir machen jede Woche Posts mit Berichten über unseren Hof. Für viele ist es eine Freude, das zu lesen.
Biokreis-Bauer Peter Schmidt
Welche Persönlichkeit hat meine Marke?
Um sich über die Besonderheiten des eigenen Betriebs bewusst zu werden, wäre ein erster Schritt, den Namen der Marke vertikal vor sich zu notieren und jedem Buchstaben eine Eigenschaft des Betriebs zuzuordnen. Denn was Markenbekanntheit eigentlich meint, ist nicht, dass möglichst viele Menschen den Betrieb kennen. „Es geht vor allem darum, dass sie mit mir eine Geschichte verbinden“, so Magnus Fischer. Und um diese Geschichte zu erzeugen, muss die Marke eine authentische Persönlichkeit nach außen strahlen, schöne Assoziationen und Gefühle hervorrufen. Also lieber ein echtes, unscharfes Bild wählen, das Emotionen transportiert, als sich zu sehr auf Perfektion versteifen.
Was will ich zeigen?
Gute Geschichten. Denn diese bleiben hängen und sind für alle Arten von Kund:innen interessant. Generell ist darauf zu achten, alle Follower gleichermaßen zu bedienen, denn für jeden dieser Bereiche der Zielgruppe sind andere Inhalte interessant. Dabei sind offensichtlich werbliche Inhalte weniger gefragt. Lieber Mehrwert teilen, gerne auch unterhaltende Inhalte, etwas Information und hin und wieder etwas zur Interaktion mit den Usern. Aber nicht jeder Post wird immer gleich gut funktionieren. Um die Erfolgschance zu erhöhen, gibt es ein paar Grundregeln zu beachten: Bild und Text müssen funktionieren – auch miteinander, die Botschaft muss innerhalb von Sekunden für User erkennbar sein, Authentizität gewahrt, und auch die Richtlinien der Plattform müssen erfüllt werden. Ein „call-to-action“ – sprich eine Aufforderung zur Handlung – runden den Beitrag ab. Dabei wird das Publikum aufgefordert, etwas zu tun, wie den Link zum Online-Shop zu nutzen oder im Hofladen vorbeizukommen, um ein besonderes Angebot zu erhalten.
Wann wird gepostet?
In den ersten vier Wochen kann es sinnvoll sein, täglich zu posten. Dadurch bringt man den Algorithmus in Schwung, ist präsent bei Usern und gewöhnt sich selbst an diese neue Aufgabe. Nach den 28 Tagen kann die Frequenz sich auch wieder verringern, nur auf Anfragen und Kommentare sollte immer schnell reagiert werden. Um einen eigenen Rhythmus zu erlangen, lohnt es sich, einen Redaktionsplan aufzustellen, der festlegt, wann etwas aus welcher Kategorie – wie Angebote, Events, Umfragen, Menschen – veröffentlicht wird.
Welche weiteren Kontaktpunkte gibt es?
Neben den gängigen Social-Media-Kanälen sind andere Möglichkeiten des Online-Marketings wie Google Business auch nicht zu unterschätzen. Newsletter, in denen Geschichten länger als bei einem Post erzählt werden können, eignen sich für einen anderen Bereich der Zielgruppe. WhatsApp oder ähnliche Messenger-Dienste bieten auch die Möglichkeit, tagesaktuelle Informationen zu teilen.
Kann man ins Online-Marketing also quer einsteigen? „Nichts muss perfekt sein, aber ein paar grundlegende Dinge einzuhalten, kann entscheidende Vorteile bringen“, so Magnus Fischer. Auch professionelle Accounts optimieren ihre Inhalte, indem sie ständig testen und auswerten, was bei ihren Nutzer:innen am besten ankommt. Ausprobieren lohnt sich!